■蒋凡
近年来，旅游业在促进经济社会转型发展中发挥着日益重要的作用，其强大的综合带动效应，愈发受到各级的高度重视。在长三角地区，各城市对旅游市场的开发和竞争趋向白热化。在此态势下，嘉兴旅游业要想保持竞争优势，除了加强旅游吸引物的开发建设外，进一步完善旅游公共服务不可忽视。
所谓旅游公共服务指为满足旅游者的普遍需要，由旅游等相关部门主导提供的具有公益性、共享性特点的产品和服务的总称。旅游公共服务涵盖旅游公共信息服务、旅游公共交通服务、旅游安全保障服务和旅游消费者权益等领域，本文仅围绕最受游客关注的旅游公共信息服务和旅游公共交通服务两方面展开论述。
一、加快完善旅游公共服务的必要性
1.完善旅游公共服务是满足散客旅游需求的客观需要。当前，我国已进入“大众旅游时代”，“大众旅游时代”最典型的特征是大量散客自助游的兴起。在2013年到访嘉兴市的游客中，散客和团队客的比例约为9:1。如何吸引和留住散客，提升散客对一座城市旅游产品的满意度，是应当思考和重视的问题。而要吸引和留住散客，提供优质的旅游公共服务是工作的重要切入点。因为散客不仅要自行搜集和筛选各种旅游要素信息，还要分别购买行、住、游等要素，才能完成整个旅游消费，所以散客比团队客更加依赖目的地城市所提供的公共服务。
2.完善旅游公共服务是保持市场竞争优势的客观需要。当前，城市之间的旅游竞争不再是简单的旅游景区之争，而是综合吸引力和公共服务之争。随着散客自助游的兴起，对传统旅游服务模式提出了挑战，任何一个城市想更快更好地发展旅游业，都必须在提升旅游公共服务上下功夫。为广大散客提供权威的旅游信息、便捷的旅游交通、准确的自驾车引导等公共服务，是城市旅游步入高级发展阶段的必然选择。纵观周边地市，面对散客自助游的兴起，纷纷迎合市场调整策略，增加对旅游公共服务的投入和供给。如为提供便捷的旅游交通，上海、南京、苏州等城市先后组建“旅游集散中心”，有条件的城市还开通了旅游观光巴士和旅游公交专线。
3.完善旅游公共服务是承接上海旅游溢出效应的客观需要。2015年底上海迪士尼即将开园，这是以来，我国引进的服务业领域最大项目之一。嘉兴作为距迪士尼最近的城市，将分享巨大的溢出效应。嘉兴极具传统文化特色的旅游产品，将与迪士尼形成差异性的竞争格局，对到访迪士尼的游客产生较大吸引力。为此，嘉兴有必要在旅游公共服务方面做好对接上海大客流的准备。在旅游信息服务方面，加强载体、平台的开发建设，把官网、官微、微信、app等媒介载体由表及里做精做优，通过这些载体和媒介，把嘉兴旅游产品传去，让迪士尼游客在离开前，就知道上海边上有嘉兴；在公共交通方面，目前连接沪嘉两地的大交通体系完善，问题在于小交通，即游客到嘉兴后，能否减少换乘，便利地通达目的地景区，实现“速旅慢游”的效果。此外，上海所提供的旅游公共服务水平较高，为避免形成较大落差，嘉兴有必要提高自身旅游公共服务的水平。
二、嘉兴市区旅游公共服务的现状及完善对策
1.旅游公共交通服务方面。目前市区各主要交通枢纽前往景区的通达性仍显不足。以高铁南站为例，一是未能较好地市区范围的旅游景点，如97公交连接高铁南站和秀洲区，但未能将站点延伸至清池温泉；二是通往景区过程站点过多，无法体现旅游交通的便捷性，如93公交抵达梅湾街前需停靠13个站点；三是缺乏有效市本级主要景区的旅游专线。出现这样的现象，一方面是因为近年来旅游业发展迅猛，而公共服务建设滞后于市场变化；另一方面则是由于城市总体规划建设对城市的旅游功能考虑不足，城市公共服务主要考虑本地市民需求，对外来游客的需求考虑不足。
笔者认为，完善旅游公共交通服务应从散客需求出发，对现有公共交通服务体系进行调整，逐步融入“旅游交通元素”，但不必急于建设“旅游集散中心”。可以对现有公交体系进行旅游服务功能的调整和完善，如采取延伸公交线至更多的旅游景点，减少抵达旅游景区前的停靠站次等。此外，在上海迪士尼开园后，视散客流量，可在高铁南站等散客集聚点尝试开设“旅游公交专线”，以满足外来散客的游览需求，同时兼顾本地市民的出行需求，实现效益最大化。
2.旅游公共信息服务方面。近年来，嘉兴旅游公共信息服务稳步发展，相关网站、微博、微信、app等先后开设，“嘉兴旅游咨询服务中心”也于2014年初投入运作。这些媒介和平台弥补了游客出行信息不对称的短板。但仍存在一些问题：一是咨询中心的选址不尽合理。咨询中心位于中山东中山桥旁，既不处于重要交通枢纽，也不处于重要景区景点等游客聚集区，无法充分发挥旅游咨询服务功能。二是咨询中心网点偏少。市本级目前仅中山东一家网点，无法满足旅游市场需求。三是网站定位不准。嘉兴旅游网定位于政务网，以宣传部门工作动态和提供旅政管理服务为主，与国际上旅游网站以游客需求为导向，定位于服务境内外游客的主流做法不一致。四是受运行机制、资金技术、人力成本等因素制约，微博、微信、app等新技术、新平台的开发建设遇到阶段性瓶颈，保持竞争优势难度较大。
笔者，应更多地承担旅游公共服务职责，一要大力扶持新的“旅游咨询服务中心”的建设，积极介入咨询中心的网点选址，使咨询中心参照国际惯例，开设在城市交通枢纽、中心广场、核心景区等客流必经之地。根据旅游市场的实际情况，当前市本级以3家网点为宜，可考虑选址在高铁南站、南湖纪念馆老馆和月河街区的客流密集处。二要以服务境内外游客为基本定位，开发建设“嘉兴旅游商务网站”。旅游商务网站应淡化行政色彩，做到设计人性化、内容丰富、更新及时，提供全面的“吃、住、行、游、购、娱”六要素旅游信息，同时应具备完善的在线预订和多语种展示功能。三要紧跟移动互联时代步伐，进一步发挥微博、微信、app等新的力和影响力。面对新在运行机制、资金技术、人力成本等方面遇到的发展瓶颈，需从承担旅游公共服务职责的角度予以重视，加大投入和保障力度。一方面努力提升微博、微信、app的运维和管理水平，使其所提供的服务更具嘉兴特色，更切合游客需求；另一方面加大推广和力度，使这些新更多地走进消费者视线，为人们所熟知熟用。（作者单位：嘉兴市旅游局）
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